Was genau gekennzeichnet werden muss

Die gesetzliche Kennzeichnungspflicht aus der EU KI-Verordnung betrifft zwei Kategorien von Inhalten:

1. Deep Fakes: KI-generierte oder manipulierte Bilder, Audio- oder Video-Inhalte, die reale Personen, Orte, Objekte oder Ereignisse darstellen und für Betrachter täuschend echt wirken. Wer also mit KI ein Video produziert, in dem eine reale Person etwas sagt, was sie nie gesagt hat, muss das kennzeichnen.

Was ist mit Bildern, Audio- und Videoinhalten, die kein Deep Fake darstellen? Sofern die Inhalte für Betrachter nicht echt erscheinen könnten (z.B. Comichafte Darstellungen, gemalte Szenen), ist keine Kennzeichnung erforderlich.

2. Publizierter Text zu öffentlichen Themen: KI-generierter oder manipulierter Text, der ohne menschliche redaktionelle Kontrolle veröffentlicht wird und das Ziel hat, die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren. Was von öffentlichem Interesse ist, kann dabei durchaus weit gefasst werden.

Die wichtigste Ausnahme für KMUs: Wenn ein Mensch die redaktionelle Verantwortung für den Text übernimmt, also ihn prüft, redigiert und unter eigenem Namen veröffentlicht, greift die Kennzeichnungspflicht nicht. Das bedeutet: Wer ChatGPT als Schreibhilfe nutzt und den Output selbst überarbeitet, ist in den meisten Fällen wohl nicht betroffen. Auch für andere Fälle gibt es Ausnahmen und Anpassungen der Kennzeichnungspflichten (z.B. satirische Texte, Kunst, private Texte). 

Soweit die Eckpunkte des gesetzliche Rahmens. Der neue Verhaltenskodex der EU-Kommission konkretisiert die Umsetzung dieses Rahmens.

Das EU-Icon: Wie die Kennzeichnung konkret aussieht

Die wichtigsten Punkte:

• Die EU-Kommission stellt ein standardisiertes "AI"-Icon in drei Varianten hier bereit ("AI GENERATED", "AI MODIFIED", Basis-Icon mit interaktiver Ebene). Dieses ist lizenzfrei verfügbar und kostenlos und ohne Attribution nutzbar.
• Das EU-Icon ist aber nicht zwingend. Der Code erlaubt ausdrücklich auch gleichwertige, eigene Gestaltungen, solange diese die gleichen Design- und Platzierungsvorgaben erfüllen.
• Was bedeutet "gleichwertige, eigene Gestaltungen": Das kann ein Icon, ein grafisches Element oder auch ein Freitext sein. Die Bedingung: Das Kürzel "AI" in Großbuchstaben muss als visuelles Hauptelement erkennbar sein, klar lesbar und ohne Nutzerinteraktion wahrnehmbar.
• Wichtig: "AI", nicht "KI". Der Code schreibt das englische Kürzel "AI" vor. Eine Übersetzung in die Landessprache (z.B. "KI") wäre nur dann erlaubt, wenn nationale Gesetze die Verwendung von Englisch im kommerziellen oder behördlichen Kontext verbieten. Auf Österreich trifft das nicht zu, "AI" ist daher zwingend zu nutzen.
• Farbe, Kontrast und Typografie dürfen angepasst werden, solange Lesbarkeit und Erkennbarkeit gewährleistet bleiben.

Audio

Wenn visuelle Kennzeichnung nicht möglich ist (z.B. bei reinen Audio-Inhalten wie Podcasts oder Sprachnachrichten), muss am Anfang des Inhalts ein gesprochener Hinweis stehen. Dieser soll in einfacher Sprache den künstlichen Ursprung offenlegen, entweder in der Sprache des Inhalts oder auf Englisch.

Bei längeren Formaten oder Live-Inhalten sind Wiederholungen in regelmäßigen Abständen vorgesehen, mindestens nach Unterbrechungen (z.B. durch Werbung). Alternativ darf man auch ein akustisches Erkennungszeichen verwenden, sofern man durch begleitende Maßnahmen (z.B. wiederholte Erklärungen) sicherstellt, dass die Zuhörer dessen Bedeutung kennen.

Bei künstlerischen Audio-Werken: Der Disclaimer darf so gestaltet werden, dass er den Hörgenuss nicht stört, z.B. als kurze Ansage vor dem eigentlichen Inhalt.

Video

Für KI-generierte oder manipulierte Videos gelten die visuellen Platzierungsregeln: Das Icon oder eine gleichwertige Kennzeichnung muss bei der ersten Exposition sichtbar sein, direkt eingebettet oder als Overlay. Bei längeren Videos ist es am Anfang anzuzeigen und in regelmäßigen Abständen zu wiederholen, mindestens nach Unterbrechungen (z.B. Werbeblöcke). Empfohlen wird, die KI-Kennzeichnung während der gesamten Deep-Fake-Passage einzublenden.

Der Gestaltungsspielraum entspricht dem von KI-generierten Bildern. D.h. das EU-Icon oder eine eigene, gleichwertige Kennzeichnung mit "AI" als primärem Merkmal. Farbe und Typografie dürfen angepasst werden.

Bei künstlerischen Videos: Das Icon kann außerhalb des Video-Frames platziert werden, z.B. im Vor- oder Abspann, in der Videobeschreibung oder als dezentes UI-Element neben dem Player. Es muss das Seherlebnis nicht beeinträchtigen, muss aber ohne aktives Suchen wahrnehmbar sein.

Was tun mit KI-Inhalten aus der Vergangenheit?

Der Verhaltenskodex selbst enthält keine explizite Übergangsregelung für Altbestände. Er spricht aber interessanterweise von Kennzeichnung "at the latest at the time of first exposure". Das bezieht sich auf den Moment, in dem eine Person dem Inhalt erstmals ausgesetzt wird. Spitzfindig könnte man meinen, dieser Zeitpunkt ist bei KI-Inhalten aus der Vergangenheit längst vorbei, die Pflicht gilt also offenbar nicht rückwirkend für Inhalte, die bereits vor Inkrafttreten der Regelung veröffentlicht wurden.

Aber: Wenn ältere KI-generierte Inhalte heute noch aktiv verbreitet werden (z.B. auf einer Website, in Social-Media-Profilen oder in Archiven, die öffentlich zugänglich sind), ist die Lage weniger eindeutig.

Pragmatisch betrachtet empfiehlt sich: Wer weiß, dass bestimmte ältere Inhalte KI-generierte Deep Fakes enthalten und diese weiterhin öffentlich zugänglich sind, sollte eine nachträgliche Kennzeichnung in Betracht ziehen. Wer keine Übersicht mehr hat, wo solche Inhalte liegen, sollte zumindest für die Zukunft einen Prozess etablieren, der dokumentiert, welche Inhalte mit KI erzeugt wurden. Das ist auch im eigenen Interesse: Falls die Marktaufsicht nachfragt, ist eine lückenlose Dokumentation der beste Schutz.

Verhaltenskodex vs. Gesetzestext: Was fordert der AI Act selbst?

Der Verhaltenskodex ist ein freiwilliger Leitfaden. Er konkretisiert, wie man die gesetzlichen Pflichten aus Artikel 50(4) des EU AI Act umsetzen kann. Aber was sagt das Gesetz selbst? Und geht der Verhaltenskodex in manchen Punkten über den Gesetzestext hinaus?

Was Artikel 50(4) AI Act tatsächlich verlangt:

Der Gesetzestext ist knapp gehalten. Er sagt: Betreiber eines KI-Systems, das Bild-, Audio- oder Video-Inhalte erzeugt oder manipuliert, die einen Deep Fake darstellen, "shall disclose that the content has been artificially generated or manipulated". Die Information muss "in a clear and distinguishable manner at the latest at the time of the first interaction or exposure" bereitgestellt werden und den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.

Das ist alles. Der Gesetzestext schreibt weder ein bestimmtes Icon vor, noch das Kürzel "AI", noch eine Einbettung im Bild, noch eine bestimmte Sprache für die Kennzeichnung.

Wo der Verhaltenskodex über das Gesetz hinausgeht:

• "AI" auf Englisch: Das Gesetz verlangt keine bestimmte Sprache für die Kennzeichnung. Ein "Mit KI erzeugt" auf Deutsch würde dem Gesetzestext nicht widersprechen. Das Kürzel "AI" in Englisch ist eine Festlegung des Verhaltenskodex, nicht des Gesetzes.
• Einbettung im Bild: Das Gesetz sagt "clear and distinguishable manner", aber nicht wo oder wie. Eine Bildunterschrift "Mit KI erzeugt" könnte den Gesetzestext erfüllen, wenn sie klar und unterscheidbar ist. Das Erfordernis, die Kennzeichnung direkt in ein KI-generiertes Bild einzubetten, stammt vom Verhaltenskodex.
• Standardisiertes Icon: Das Gesetz nennt kein verpflichtendes Icon. Das EU-Icon ist ein Werkzeug des Verhaltenskodex, nicht des Gesetzes.
• Design-Spezifikationen (Großbuchstaben, gleiche vertikale Dimension, Proportionen): Das sind alles Festlegungen des Verhaltenskodex, nicht des Gesetzes.

Was das für KMUs bedeutet:

Wer den Verhaltenskodex nicht unterschreibt, muss "nur" den Gesetzestext erfüllen: eine klare und unterscheidbare Offenlegung des künstlichen Ursprungs, bei erster Exposition, barrierefrei. Wie genau das aussieht, liegt dann im Ermessen des Unternehmens, allerdings auch im Ermessen der Marktaufsichtsbehörde, die das anders sehen könnte. Wer diesen Weg geht, sollte unbedingt rechtliche Beratung durch juristisches Fachpersonal in Anspruch nehmen, um compliance sicherzustellen.

Wer den Verhaltenskodex unterschreibt, hat einen klaren Rahmen und kann sich darauf berufen, aber muss die strengeren Vorgaben des Codes einhalten.

Die strategische Abwägung: Der Verhaltenskodex bietet Rechtssicherheit durch Konkretisierung. Wer sich auf den nackten Gesetzestext verlässt, hat mehr Gestaltungsspielraum, aber auch mehr Unsicherheit darüber, ob die eigene Lösung später akzeptiert wird.

Registrierung: Freiwillig, aber strategisch sinnvoll

Die Unterzeichnung des Verhaltenskodex ist freiwillig. Aber sie hat einen konkreten Vorteil: Unterzeichner können sich gegenüber der Marktaufsichtsbehörde auf den Verhaltenskodex berufen, um ihre Compliance mit Artikel 50(4) AI Act nachzuweisen.

So funktioniert die Registrierung:

• Signatory Form herunterladen und ausfüllen (DOCX-Formular)
• Unterschrieben senden an: CNECT-AIOFFICE-CODE-OF-PRACTICE-TRANSPARENCY@ec.europa.eu
• Deadline für die initiale Aufnahme in die Unterzeichner-Liste: Juli 2026
• Unterzeichner werden öffentlich gelistet

Für KMUs und Startups gilt das Proportionalitätsprinzip: Die geforderten Maßnahmen (interne Prozesse, Dokumentation, Schulungen) müssen zur Unternehmensgröße und den verfügbaren Ressourcen passen. Ein Einzelunternehmer mit Blog braucht keine Compliance-Abteilung.